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女鬼剑名字“摇号卖鞋”遭吐槽,经典运动潮牌Converse为何失势?

今日新闻 2019-05-09 197 spring

一双经典帆布鞋的发售,让运动潮牌Converse(匡威)登上微博热搜。

4月2日,位于山东济宁的一家匡威经销店,挂出一张名为“发售预警”的海报。信息显示,三天后,店内将进行1970s复刻款黑色高帮鞋的抽签发售活动。

“1970s”是匡威复刻的1970年代美式经典款鞋,该系列是品牌旗下卖得最好的帆布鞋款之一,其中黑色基本款最为畅销。

海报信息显示,所有前往店内抽签的消费者必须穿着匡威的鞋子和服装,并在现场排队参与摇号。此举在网络上引发质疑——网友认为,匡威限量摇号、非粉勿入和炒作高价的做法太“膨胀”。

面对消费者的质疑,这家经典老牌坐不住了。当天下午,该品牌随即发布一份致公众函,向外界致歉。

实际上,包括耐克、阿迪达斯和李宁在内,球鞋品牌限量抽签卖鞋,并要求消费者穿着自家服饰参与活动,这样的行为并不少见,匡威则选择第一时间“认错”。

该品牌表示,由于未能预估CHUCK70鞋款的受欢迎程度,部分消费者无法在第一时间买到喜爱的鞋款,因此向公众道歉。

公函还写到,“匡威从未参与、也绝不鼓励任何炒卖行为,品牌方已第一时间与相关授权经销商进行了严肃沟通,取消非联名款产品的排队和抽签,严禁一切配货行为。”

尽管此次“摇号售鞋”为经销商个别行为,但业内人士认为,事件依然影响到匡威品牌形象,同时反映出匡威对经销商的沟通和管理存在问题。目前,匡威声称已经在中国市场展开自查。

不过,匡威发布的公函仍遭到外界吐槽——文件不仅没有盖公章,甚至出现“杜绝此类事件不再发生”的错误表述,但随后匡威已经将其修改为“杜绝此类事件再次发生”。

该品牌同时表示,“我们已与匡威总部反馈,增加生产数量以逐步满足市场供应需求。我们也会将目前有限的鞋款数量进行分流售卖,无论线上线下均为先到先得,严禁黄牛恶意炒卖。”

实际上,这家曾经备受追捧的运动潮牌,如今正在陷入业绩增长不稳、消费者忠诚度下降的困境。

2003年,耐克以3.05亿美元收购匡威,并将其优势资源与母公司合并。匡威的篮球优势和运动属性被削弱之后,耐克将其转型为休闲时尚品牌。依靠着超过百年历史的品牌优势和经典帆布鞋设计,匡威长期在年轻人之中掀起热潮。

但随着全球运动潮流兴起,VANS、PUMA等运动潮牌强势攻占市场,市面上的同类产品剧增。从2016年开始,过分依赖经典帆布鞋Chuck Taylor All Star的匡威,出现业绩下滑。

尽管耐克公司在2018财年的销售额达到364亿美元,但匡威品牌陷入困境——第四季度,销售额同比下跌14%至5.12亿美元,全年销售额下跌11%至18.9亿美元,再次低于20亿美元大关,甚至不及2015财年的业绩。

与此同时,匡威的盈利能力亦有所减弱。2018财年,其息税前利润从4.77亿美元跌至3.1亿美元,同比跌幅高达35%。

为了扭转颓势,2017年前后,耐克曾接连从母公司输送核心高管。

其中,匡威总裁兼CEO换成前耐克首席营销官大卫·格拉索,耐克资深设计师肖恩·麦克道维尔出任匡威设计与创新副总裁,前耐克高级营销总监朱利恩·卡恩则出任匡威首席营销官。

2018年底,耐克集团宣布,前可口可乐高管斯科特·乌泽尔(Scott Uzzell)接替退休的大卫·格拉索(Davide Grasso),成为匡威品牌的新任总裁兼首席执行官。

不过,从2019财年的情况来看,匡威业绩依然不稳——虽然前两个季度取得7%和6%的销售增速,但第三季度再次出现4%的跌幅,匡威距离全面复苏依然遥远。

2018年,数据分析平台Engagement Labs发布的最新报告显示,13至20岁的“Z世代”消费者中,匡威和锐步在这些年轻群体的受关注程度大幅下降,其中,对匡威感兴趣的人数相比五年前下降18%。

从此次济宁抽签活动的市场反应来看,消费者普遍认为匡威此举是“太把自己当回事儿”。可见,这家以帆布鞋著称的运动潮牌,在消费市场已经明显失势。

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