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桐乡车震堪称现场直播,菲总统向上帝道歉,厦门被砸鳄鱼恢复,2019综艺赞助观察:品牌主再次下沉,内容制作花式“抱金主大腿”?

今日新闻 2019-05-18 51 spring

五月份影视市场的冷淡,似乎只能靠综艺来挽回一些了。菲总统向上帝道歉随着《向往的生活3》《极限挑战5》《奔跑吧3》相继开播,在播网综《创造营2019》《我是唱作人》《我最爱的女人们》厦门被砸鳄鱼恢复热度加持,综艺市场正在抢占新一轮的舆论高地。

和话题热相反的,是从年初至今综艺市场屡屡提及的“招商难”:早前市场就多次风传品牌主降低预算,Q1综艺赞助品牌同比减少20%似乎也印证了这一点;具体节目上,“赞助事故”更是频频,《中国音乐公告牌》冠名商中途跑路,《由你音乐榜》在内的裸奔综艺不在少数……

这些阴霾,正在一扫去年同期网综招商屡次刷新行业记录、《这就是街舞》等节目解锁20余品牌赞助的光辉,也打桐乡车震堪称现场直播破了《奔跑吧》等卫视综艺即使被唱衰仍然是品牌宠儿的稳定。2019年的综艺赞助,在影视寒流的作用下,已然进入了新一轮的洗牌期。

数读2019综艺招商现状,头部内容不愁“嫁”

“就我接触到的客户而言,没有感觉投放预算明显缩水”、“没有减少预算,还增加预算了”、“原来的话可能是10亿预算投资10个节目,现在预算降到8亿,但是只投4个节目”……这三句话分别来自平台方、品牌主和制作方,似乎都在力破综艺招商桐乡车震堪称现场直播,菲总统向上帝道歉,厦门被砸鳄鱼恢复,2019综艺赞助观察:品牌主再次下沉,内容制作花式“抱金主大腿”?

只是从Q1季度招商数据来看,现实并没有那么乐观,广告市场整体萎桐乡车震堪称现场直播缩下,综艺亦不可避免的出现了下滑。整体来看,相比去年同期,今年Q1整体综艺节目数量明显下滑,但是在电视综艺品牌数下降同时,网综却同比上升19.9%成为品牌宠儿。当然这和去年网综市场的大爆发有关。

单个节目来讲,品牌植入数量的下滑也很显著。艺恩发布的桐乡车震堪称现场直播《2019年Q1TOP10电视综艺品牌植入概况》显示,《歌手2019》以10个合作品牌登顶,《最强大脑》以8个品牌数紧随其后,去年这一数据分别是11个、10个。网综方面,《妻子的浪漫旅行2》以7个品牌数领跑,去年这一数据为10个。

综艺市场迎来大爆发的第二季度亦是如此。卫视综艺以厦门被砸鳄鱼恢复《奔跑吧3》为例,虽然有媒体预估其招商额近10亿,领跑综N代,但分析三季首期节目中的植入品牌,不仅数量上出现6个、7个、5个的曲线,植入时长也一样,换言之即使品牌仍然青睐综N代,但数量下滑和回报要求高也是大趋势。

不过《奔跑吧》连续多季冠名和特约赞助商都是伊利菲总统向上帝道歉安慕希酸奶和OPPO手机,麦吉丽也连续植入多季,这种品牌植入的高粘性也在一定程度上为市场注入了信心。这也意味着,即使市场萎缩预算减少,头部内容仍是品牌主的第一选择,网综市场亦是如此。

相比Q1集中在情感题材上,Q2的网络综艺更具爆款基因,这也让它们的招商现状优于第一季。腾讯视频推出的《创造营2019》在第5期露出的品牌数达到10个,和去年《创造101》的11个不相上;爱奇艺和优酷的头部综艺如《这就是原创》《我是唱作人》也先后解锁了8个左右品牌主。

总的来看,或许影视寒流袭击下的综艺市场不可避免受到了资本“冷遇”,但此时谈“至暗时刻”或为时尚早,毕竟对大部分品牌主来讲,头部内容仍然有着强有力的市场号召力和带货力。就像《我家那闺女》之后唯品会站内自然流量增长高达73%,肩颈按摩器环比增长2369%,这样的带货力品牌主而言何乐不为呢?

品牌主市场再下沉,快消、互联网后微商崛起?

综艺赞助市场的变化,绝不仅仅是品牌主的观望和谨慎,品牌主的洗牌也同样重要。从第一季的无冠名裸奔,到第二季强势解锁13个品牌,再到第三季拿下9个品牌,《向往的生活》代表的不仅是国产慢综艺的崛起发展,也折射了国产综艺的招商曲线,及其背后的品牌角逐。

“没有手机赞助,没有短视频赞助,没有购物App赞助菲总统向上帝道歉”,当熟悉的猴姑米稀、OPPO手机都消失无影,转而成为特仑苏、麦富迪时,《向往的生活3》还是让敏感的观众察觉到了市场的微妙变化——继快消品和互联网之后,新一轮的品牌主洗牌和市场再度下沉,正在到来。

回首综艺赞助,毫无疑问,最早的赞助是饮料、厦门被砸鳄鱼恢复洗衣液等快消品的天下,加多宝、汇源果汁、立白洗衣液都是佼佼者;VIVO和OPPO的入局在2013年,强势在在市场上撕开了一道口子,形成”双机双奶“霸屏的态势。当然目前,蒙牛、伊利仍然是各大头部综艺的冠名商。

拼多多、小红书为代表的互联网平台,和它们强势掀起的病毒式营销,是综艺赞助品牌主的新一轮洗牌。数据显示,成立于2015年9月的拼多多,在2018年便冠名7档、特约5档、合作伙伴6档,合计18档综艺,爆款如《极限挑战》《中餐厅》、老牌综艺如《快乐大本营》等皆在此列。

从快消品到电子用品,到互联网平台,综艺赞助的版图正在一步步扩大。与此同时,微商品牌和腰部产品的崛起也不容小觑,尤其是今年以来,除了蒙牛、伊利代表的快消品依旧“坚挺”,互联网平台和手机品牌先后出现了一定程度的“收紧”,这也是腰部品牌和微商品牌爆发的新契机。

市场上亦不乏大手笔且成功实现消费转化的微商品牌,先有一叶子面膜入局《奔跑吧兄弟》《这就是街舞》,后有三草两木赞助《快乐大本营》《向往的生活》,都成功借力综艺实现了知名度和品牌公信力的提升。伯爵旅拍、麦吉丽等的“崛起”也就不难理解。

回到《向往的生活》,在成功带火猴姑米稀、林内热水器之后,第三季品牌数略有下降的同时,品牌主也出现了一定的“降维”,家电、食品、美妆、汽车等品类一致的基础上,新一届品牌主在价格和定位上明显更加亲民,多属于腰部品牌。

微商和腰部品牌的抬头,是综艺整体遇冷的必然结果,却也不可避免引发了质疑:微商自带的“三无产品”标签、腰部品牌的公众认知度低,都让“综艺冠名下降”的声音不断,当然这种下降更多是意识上的“LOW”;同时大部分此类品牌和综艺的联手,更多的还是“抱团”却难“取暖”。解决这两个问题,才是长久之道。

预算“缩减”&投资“升级”,内容制作花式“抱大腿”?

无论承不承认,市场还是敏锐的感受到了综艺招商的“寒流”,这种寒流可以简单粗暴的归结为:相比前几年“什么火投什么,不差钱”的挥金如土,如今的品牌主在投资回报上的要求进一步提升,他们更看重以更低成本换取更高的市场转化和带货力。

“2019年网络综艺招商撤单非常多,网综投放风险大,王老吉正在重回电视内容端”,作为品牌主代言人,王老吉品牌总监李建民在坦言当下局势的同时,就曾强调,“植入应以比较少的成本获得超出想象的效果,更重视与内容相结合,注重长尾效应和品牌溢价”。

这一点也是平台和节目制作方的共识。“客户对营销效果的要求,相较之前有明显提高”,芒果娱乐上发展中心总经理许楠坦言;《这就是街舞2》制作方答记者问时亦表示,“客户要选一个更适合自己的节目,要求的是在单一节目里体量足够大,获得更多的回报”。

作用于节目,回报率上升也意味着其要在露出时长、方式等多个维度进一步实现品牌营销。其实,随着综艺招商额的水涨船高不断突破天花板,综艺赞助便从当初单一的口播,发展到后来网综兴起带来的花式植入,以及到如今的各种魔性植入,但是到今年,仍有不少节目“求生欲”爆发,再次刷新植入方式。

以一头奶牛和六只柴犬花样”抱金主大腿“的《向往的生活3》登顶榜首。前两季中小H、彩灯等组成的“向往的动物园”圈粉无数,进入第三季,“锅、碗、瓢、盆”和奶牛“苏苏”的加入不仅成为一大看点,更是和品牌主特仑苏、麦富迪紧密绑定。数据显示,仅第二期对特仑苏的露出便达到了376次、3854秒,麦富迪是9次73秒。

没有“更多方法”的综艺也卯足了劲实现品牌露出。《奔跑吧3》虽然招商品牌数减少,但对冠名商安慕希也是格外偏爱,仅第二期节目中相关露出便高达401次、5388秒;《我们是真正的朋友》中,大S仍然延续了《幸福三重奏》中“丧心病狂式”植入,动辄就拿起舒化进行安利。

市场遇冷下的综艺招商难,也是预算“缩减”倒推下的“投资”升级,本质上是综艺赞助市场的健康长久之道,但是随之而来的品牌主市场“下沉”和节目内容制作不断向“金主爸爸”弯腰,也带来了新的隐患。毕竟无论什么时候,内容都是根基,根基不稳,何求苍天大树和累累硕果。

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